4593万 致中和拿下央视广告黄金段

备受瞩目的2005年度中央电视台黄金时段广告夺标大战刚刚落幕，我市致中和酒业有限公司在来自全国和海外的80家竞争对手中脱颖而出，掷金4593万，一气拿下了新闻联播前10秒和焦点访谈前后各15秒的黄金广告时段。

在浙中美丽的千岛湖下游，清澈的新安江、富春江和兰江交汇于著名的古严州府所在地――梅城。千百年前，有一种色泽红润、风味独特、功效显著的酒――“五加皮”在这里诞生，并流芳百世。
星移斗转，物是人非。千百年后，伴随着新鲜而严肃的市场经济氛围，“五加皮”用她的兴衰故事给古严州人的后代上了一堂意味深长的课。一场时下还在纠葛着的纷争和进行着的话题就像这种泡了数十味中药的酒那样让人回味无穷。

　　　　　　 “五加皮”：光荣不仅仅属于梅城

“两岸青山擎双塔，三江碧水汇此流”。如今并不十分起眼浙江省建德市梅城镇，在历史上曾因其独特的地理位置而辉煌一时。著名的古严州府就将此地作为政治、文化和经济中心。现在梅城以东4公里处的是古严州城东面关口的所在地，曰“严东关”。这里曾经是闽、赣、皖、浙４省的水路要津，素有“小香港”、“小上海”的美誉。

严东关一带的渔民，因为长期在风雨之中劳作，很早以前就有制作、饮用药酒来祛风去湿、强身健体的习惯。由于泡酒的一种主要中药材为“五加皮”，酒也就以此为名流传开来。在《李白醉卧江渚石》的传说文本和《本草纲目》等历史文献中都对“五加皮”酒有过简单的记载。清乾隆二十八年（公元１７６３年），严州市井上一些药铺开始收集民间配方，配置“五加皮”酒进行商业性销售。到清同治二年（公元１８６３年）一位叫朱仰懋的徽药商来到严州府，得到“五加皮”酒的民间祖传秘方，就在严东关开设酒坊批量生产“五加皮”酒。他取《中庸》中“致中和，天地位焉，万物育焉”中的“致中和”三字作为酒坊的商号。

由于“致中和”酒坊制作精良，质量讲究，“五加皮”酒越发神采照人：酒色在橙红中透映金黄的光亮。入口甘醇舒嗓润喉，落杯“酒油粘壁”。酒中“五加皮”、“党参”、“当归”等３０多种药材，又使“五加皮”酒入肚身热，舒经活络，强身健体功效十分显著。一时间“五加皮”声名远扬。从１８６７年到１９２９年，“五加皮”酒先后获得新加坡南洋商品赛会金奖、旧金山巴拿马太平洋万国博览会银奖和杭州西湖国际博览会优质奖。数百年的浸润，使“五加皮”在许多人心中都沉淀下难以割舍的依赖和信任。尤其在老一辈人心中，“五加皮”几乎是所有药酒的代名词，至今仍有许多人餐餐不忘。据记载１８９７年，“五加皮”酒就有１０００多吨的销量。

梅城因为“五加皮”酒而愈加声名远播，尤其是“致中和”酒坊的坊址严东关更是大借其光。由于“致中和”三字过于文雅，也较难记忆，而“严东关”三字却琅琅上口，许多老百姓提到“五加皮”必称“严东关”，久而久之，“严东关五加皮”就象“金华火腿”、“绍兴黄酒”那样成为一种产品的特殊称谓。然而，这光荣不仅仅属于“严东关”，也不仅仅属于梅城。有人说，“五加皮”酒是建德、浙江，乃至全中国、全民族的瑰宝。

　　　　　天然的“接力棒手”一度缺氧

文明的传递依赖一代又一代的“接力棒手”。民族的历史文化品牌的发扬光大也需要他的继承者在不同的时代结合不同的情况不停地注入新机。

朱仰懋的“致中和”酒坊夭折于４０年代的战火。建国后，“五加皮”酒再次迎来发展的春天，新生的建德县政府在“致中和”的旧址建设了建德严东关五加皮酒厂，使得“五加皮”重现杯盏。严东关五加皮酒厂在５０年代因为水位的问题离开了严东关码头迁往县城白沙（现名新安江）并一度改名为新安江酿造厂。其迁出后不久，在严东关尚未被全部湮没的老厂址上，建德农业部门牵头创办了严东关酒厂，也生产“五加皮”酒。 改革开放以后，“五加皮”的生产出现了遍地开花的局面。有不下３０家个体私营小厂从街头巷尾、田陌村庄冒出。

然而，热闹并不意味着“五加皮”酒的命运已经再次走红。随着商品经济、市场经济的复苏和建立，市场商品极大地丰富起来，酒类市场更是“老将”不老，“新贵”迭出。而建德市“五加皮”酒的天然继承者们，面对时代的快车，显然喘不过气来：产品依旧老面孔，包装、档次跟不上市场的变化，现代营销的观念相对滞后，手段缺乏新意，各生产厂家之间的质量标准也不尽相同，产品质量参差不齐，有的甚至不惜假冒伪劣，以次充好。

市场对“五加皮”亮起红牌。老顾客摇头叹息，新顾客逐渐将它淡忘，近忧远虑一并而至。９０年代中后期，建德市“五加皮”酒产量下跌至３０００多吨，还难于尽销，历史几乎倒退了１００年。

　　　　　　　 来了一个“白智勇”

历史时常会出现惊人重复。就象两百多年前朱仰懋的到来使“五加皮”酒得以扬名天下一样，“五加皮”的再次振兴和崛起，和一个建德以外的商人联系在一起。

１９９７年，“五加皮”最主要的生产厂家建德市严东关五加皮酒厂由于连年亏损，严重资不抵债，濒临倒闭。

白智勇，一个早年下海、具有不凡经历的成功商人，开始走进“五加皮”的历史。他以自然人的身份和建德市以及一家省级单位一起，将严东关五加皮酒厂改组为浙江致中和酒业有限公司。后白又收购了另外两家的股份，使公司性质变为他个人独资。作为资产的一部分，原严东关五加皮酒厂所申注的几个商标，包括“致中和”、“严东关”在内，均转入浙江致中和公司。

　　白智勇的介入，使“五加皮”酒的面貌焕然一新。致中和公司成立后迅速在目标市场的省、地、县三级媒体推出了创意独特、优美动人的广告，主推“致中和”和“严东关”两个品牌。从电视到报纸，从空中到地面，铺天盖地，声势浩大，不到３年耗资4０００多万元。给正处在淡出阶段的五加皮市场注入了一剂“强心针”。同时，致中和公司在开发新产品、改进包装的基础上，以江、浙、沪为中心，构建起从省城到乡村的营销网络。

　　立竿见影，“五加皮”酒再现生机勃现。１９９８年致中和公司改制完成当年就使销售增长了１５０％，去年公司产销量达到５６００吨，建德全县的“五加皮”酒“好风凭借力”，产销量升到１００００吨左右。

　　“白智勇”三个字从此在建德家喻户晓，成为引进外来能人的成功典范。

　　　　　　　　一场简单的官司引发了复杂的情绪

　　随着“五加皮”酒销售形势逐渐走好，以及“致中和”和“严东关”商标再次显示出无形资产的现实含金量，一场纠纷发生了。

　　在致中和公司的前身严东关五加皮酒厂的原址，也是２００多年前朱仰懋“致中和”酒坊原址上，一直生产至今的建德第二大“五加皮”酒生产企业严东关酒厂，虽然有自己的商标“承先”，但其厂址、厂名以及厂门口的路名均叫“严东关”。伴随着致中和公司强大的广告攻势，严东关酒厂在包装上越来越突出“严东关”的字样，以借势销售。

　　致中和公司一纸诉状将严东关酒厂送上了被告席。几经反复，杭州市中级人民法院作出判决：严东关酒厂停止侵权；赔偿致中和公司经济损失并登报道歉。而且，法院还作出司法建议，让严东关酒厂连厂名也要改掉。

　　官司并不复杂。但至今尚未了结的余波让人玩味。一是舆论纷起，不少人责怪政府当初引资心切，把几个“五加皮”酒的主要商标都廉价给了“外人”，以至于象严东关酒厂这样的原址、原地、原水的“自家”企业，都用不了老祖宗留下无形资产；二是致中和公司因为“严东关”的种种纠葛，在后来的宣传中，突出“致中和”而淡化“严东关”。许多人认为这是对无形资产的浪费。严东关酒厂干脆向国家工商局提出申请，要求撤销“严东关”的商标注册；三是由严东关酒厂牵头，建德12家“五加皮”酒企业联名要求市政府申报“严东关五加皮”为原产地产品，以实现对“严东关”无形资产的共享。他们强调，原产地仅是梅城严东关这一有限的地域，而３０多公里外的致中和公司和原产地“毫无联系”。

　　在建德采访期间，记者明显感到一种失落、懊丧乃至怨恨的情绪，四处弥漫。正如一位不愿透露的建德人士所说：“原来大家都为致中和公司重新振兴了‘五加皮’酒而高兴，但现在大家都觉得，关于‘五加皮’，其实建德几乎什么都没有了，被别人拣了便宜了。”

　　　　　　　　　　市场经济有学不完的辩证法

关于“五加皮”酒争论和话题在离喧嚣甚远、古老而清静的梅城以及建德还远没有结束。天下正在发生着飞速而深刻的变化，世界经济渐趋一同，我们拿什么去参与竞争？哲人说过“越是民族的就越是世界的”，让老祖宗打造的独一无二的金子招牌，继续闪光，继续为民族经济的竞争力添砖加瓦，是任何一个国家和民族都不会轻易放弃的捷径。

宛如梅城严东关如今已不是往日的繁华，散布在大江南北、因为许多历史的偶然和必然而产生“绝活”，如今面对的世界早已桑海沧田。在市场经济年代，人们该用怎样的新思维去发掘、培育、壮大她们？

建德市分管工业的副市长程茂红对记者说，发展市场经济最大的阻碍是：小农意识，小富即安，搞不大；封闭意识，习惯于家族管理和缓慢自我积累，不愿意引进外来人才和资金；保守意识，开放创新意识不强。不可否认，正是这些意识，使“五加皮”酒曾经面临销声匿迹的危险。引进了“白智勇”，建德是付出了“致中和”和“严东关”，但换来的是这两块招牌的新生和建德整个“五加皮”酒行业的希望，况且致中和酒业有现公司不管现在还是在将来都会在建德。如果所有的地方都宁可把“金子招牌”捏在手里捏成“死牌”也不放手，那对整个国家都是一个损失。市场经济有学不完的辩证法。“所有”和“所在”、“小利”和“大利”、“眼前”和“长远”，都是辩证统一的整体。

程副市长透露，市政府决定在几年内，要将一批规模小、档次低的企业淘汰出局，绝不因为是本地人办的企业而护短。而对那些上档次、上规模、有前途的企业，不管是本地人办还是外地人办都将大力扶持。本地人能培育出一个或几个新的品牌，搞大一个或几个企业和致中和公司相互竞争、共拓市场最好，不行，就让致中和公司再次介入，或者干脆再引进一个“黑智勇”。目的只有一个，那就是破除封闭和狭窄观念，把“五加皮”酒发扬光大，让光荣得到继续。

1、整合全市五加皮酒厂，打击模仿、假冒现象，扶持重点1~3家，创全国品牌1家。
2、举办”中国五加皮酒文化节“，宣扬保健文化和五加皮历史，突出”中国五加皮酒之乡”。